TUI 如何把传统度假预订升级成一套覆盖全球休闲体验的品牌系统

很多传统旅游品牌的问题并不在于知名度不够，而在于用户对它们的记忆仍停留在“预订一次行程”的旧模型里。TUI 这次升级最值得注意的地方，是它没有把品牌重做成一个只适合广告片和海报的轻薄外壳，而是重新定义了自己在用户生活中的角色：从提供度假产品的公司，转向组织休闲体验、内容沟通、服务触点和数字旅程的综合品牌。对黑格品牌设计来说，这类项目的价值正在于它提醒我们，品牌升级真正要解决的从来不是视觉老化，而是商业叙事与用户体验是否还处在同一个系统里。

图 1：TUI 品牌主视觉与新版笑脸符号的公开案例画面，图片来源 Further/TUI 项目页。

从公开案例能够看出，TUI 没有放弃原本已经拥有辨识度的笑脸符号，而是把这枚符号从“一个 logo”继续扩展成可被放大、切分、动画化和界面化的母体语言。这个判断很成熟，因为全球化品牌最怕每次升级都从零开始教育市场。保留资产并不是保守，关键在于能否把旧资产转译成新的识别语法。TUI 的做法就是让原来的笑脸从静态标志，变成覆盖画面分割、按钮弧线、动态图形和空间导视的统一线索。品牌 logo 设计因此不再只是页眉左上角的一枚符号，而是成为整个品牌传播系统的起点。

图 2：TUI 在线下广告与大面积传播中的新版识别应用，图片来源 Further/TUI 项目页。

进一步看，它的视觉系统并没有走旅游行业常见的“明亮色块加热闹照片”老路，而是更强调秩序与轻盈并存。色彩依旧保留高识别度，但版面留白、字体选择和内容分层明显更注重数字阅读体验。对于一家拥有复杂产品线和全球市场的公司来说，这个变化非常重要，因为企业官网设计的首要任务并不是展示品牌有多活泼，而是让不同用户在不同入口下都能迅速理解：我要去哪里，我能得到什么，我为什么要信任你。TUI 的官网和相关交互页面因此不是单纯的视觉翻新，而是信息结构和品牌调性的同时重建。

图 3：TUI 在数字界面中的模块化版式示意，图片来源 Further/TUI 项目页。

这也是黑格品牌设计一直强调的一个判断：好的交互网站设计必须服务于品牌策略，而不是拿策略做表面装饰。TUI 把品牌从集团层、产品层到具体体验层拉通之后，网页里的每一个组件才真正有了理由。无论是大幅目的地画面、分区导航、活动内容卡片，还是更柔和的弧线结构，它们共同传达的不是“我们有很多旅游产品”，而是“我们可以组织一段更完整、更省心、更值得期待的休闲体验”。当内容结构、视觉识别和交互路径都围绕同一个品牌主张展开时，用户对品牌的理解速度会明显提高。

图 4：TUI 在旅行业务触点中的摄影与色彩系统，图片来源 Further/TUI 项目页。

另一个值得关注的点，是这次升级没有把传播端和服务端拆开。很多消费品牌会在广告里说一种话，在官网里写另一种话，在实际触点里又呈现第三种风格，最后让品牌显得热闹却不可靠。TUI 的案例说明，真正成熟的视觉识别系统应该能同时适用于广告投放、出行灵感内容、预订界面、会员沟通和线下导视。这背后不是多做几张 KV 的问题，而是先把核心语气、图像原则、构图逻辑和内容组织方法确定下来，再让不同团队按统一规则扩展。品牌传播系统只有在这种情况下才会越用越稳，而不是越做越散。

图 5：TUI 用于内容沟通的图形语言与信息组织方式，图片来源 Further/TUI 项目页。

从业务视角看，TUI 的品牌升级也很像一次对“品牌架构”的再梳理。旅游行业天然跨越航班、酒店、套餐、活动和目的地内容，如果架构不清楚，官网就会变成信息堆积，广告也会失去焦点。TUI 通过更统一的视觉语言和更清晰的层级关系，把复杂供给重新压缩成用户可理解的几个核心判断：这是不是适合我的度假方式，这个品牌是否真的懂休闲场景，这里的服务是否值得信任。对任何正处在品类扩张中的企业来说，这都是非常现实的命题。

图 6：TUI 体验导向页面与品牌语气的网页表现，图片来源 Further/TUI 项目页。

黑格品牌设计从这个案例里得到的启发，是今天很多传统行业做升级时，不应再把品牌和数字体验分开招标、分开讨论。品牌 logo 设计如果不能继续延伸到页面逻辑、产品独立站设计和后续传播资产，它的价值会很快被稀释；反过来，企业官网设计如果只追求功能完备、不处理识别语言和内容语气，也很难真正建立品牌记忆。TUI 的升级之所以成立，正是因为它把这些工作放在同一个系统里完成，而不是拆成彼此割裂的交付包。

图 7：TUI 把品牌资产延展到更多休闲消费场景中的公开案例画面，图片来源 Further/TUI 项目页。

所以如果把 TUI 这次变化简单理解为“旅游品牌年轻化”，其实低估了它的工作难度。它更像是在回答一个更根本的问题：当一家传统大品牌想继续增长时，如何把历史积累、全球运营和当代用户的体验期待整合成一套可复用的品牌方法。答案并不神秘，就是让视觉识别、企业官网设计、交互网站设计和传播触点都说同一种语言。对黑格品牌设计来说，这正是品牌系统真正开始发挥商业作用的时刻。