Pfizer 如何用设计系统连接科学复杂度与患者信任

从知名标志走向完整系统

Pfizer 拥有全球辨识度极高的名称与蓝色资产，但知名并不等于一致。经历疫情时期的高度公共关注，又进一步加大肿瘤等关键领域投入之后，品牌面对的是一个典型的大型组织难题：数百个产品、多个治疗领域、不同国家监管要求，以及患者、医生、研究者和合作伙伴之间截然不同的信息需求。设计需要让这些声音彼此关联，却不能把复杂性粗暴压平。

图片来源：Pentagram Pfizer 品牌系统 品牌案例页面。

因此，这次工作并非推翻既有身份，而是首次正式建立能够覆盖企业与产品组合的品牌设计系统。它所处理的不是一张 logo 的新旧比较，而是 Pfizer 的使命如何在网站、应用、包装、科研信息、患者教育和内部平台中持续被体验。设计由此从传播表层进入组织运行，成为连接科学进展与公众理解的基础。

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品牌架构不是统一外观

医药产品各自面对特定病种、受众和合规环境，如果所有品牌使用完全相同的视觉，清晰度反而会下降。Pentagram 的判断是建立共享基础设施，让产品品牌保留自主性，同时明确属于 Pfizer 生态。字体、色彩、摄影、图标、插画和数据可视化被重新定义为一组可组合的组件，统一的是关系与质量，而非每个页面必须长得一样。

这套逻辑回应了 Courage、Excellence、Equity 与 Joy 四项价值，并进一步转化为大胆、专注、富有同理心和有活力的表达特征。抽象价值只有进入文字语气、信息层级和图像选择才会变得可用。品牌传播系统的意义正在于此：它给不同团队共同的判断依据，使跨地区内容既保持专业可信，也能在人们最需要理解和安慰的时刻呈现温度。

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两套字体连接一个声音

Pfizer Tomorrow 从品牌字标发展而来，带有人文主义结构，承担企业层级和核心叙事；Pfizer Diatype 则拥有超过 76 种样式并支持 200 多种语言，为庞大的直接面向消费者产品组合提供弹性。两者不是主字体与辅助字体的简单关系，而是分别解决权威归属与多样表达，再通过共同尺度和排版纪律形成微妙一致。

这对企业官网设计和产品独立站设计尤其关键。一个全球医药集团既要展示科研方向，也要让单个治疗品牌快速提供剂量、风险和服务信息。字体体系如果只有品牌感而缺乏语言覆盖，会在本地化时瓦解；如果只强调功能，又会失去企业关联。双字体方案让品牌 logo 设计的性格延伸到文本，同时让高密度信息保持可读。

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让视觉工具承担解释责任

摄影转向真实患者、真实医疗环境与自然光，并细分为八种使用类型，从医疗设备特写到照护瞬间都有明确语境。插画以圆、方、椭圆等基础形态表现科学、人物和药物，二维形式更适合行为与互动，三维形式则控制在产品和教育内容中。图标沿用字体气质，在导航与信息图中保持温暖和可缩放性。

数据可视化更能看出系统的深度。团队先处理数据叙事，再发展二十多种图表与信息图模板，用圆润形态、简化色彩层级和一致字体降低理解门槛。在医药沟通中，美观不是最终目的；读者能否正确看见比例、风险和变化，直接关系信任。交互网站设计也因此需要用动效帮助阅读节奏与重点过渡，而不是增加无关装饰。

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蓝色之外的可控弹性

Pfizer 保留标志性蓝色，同时引入经过筛选的辅助色谱，使不同产品可以形成个性，又不至于发生视觉漂移。真实摄影、几何插画和色彩层级共同建立一种兼具科学性与关怀感的视觉识别系统。它既能适应严谨的临床信息，也能容纳患者故事、研究突破和社区沟通。

系统最终落实到网站 UX/UI 模板、应用、包装、视频与内部工具，并与品牌、市场、合规和监管团队共同验证。这里最值得企业关注的不是规范数量，而是设计规则能否在真实流程里被使用。只有模板、组件和审批逻辑都能支持团队快速工作，一致性才不会变成拖慢业务的负担。

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黑格品牌设计观点

黑格品牌设计认为，大型企业的视觉升级应首先识别“必须一致”与“必须不同”的边界。Pfizer 让使命、字体关系、信息清晰度和人文温度保持一致，同时允许各治疗品牌在色彩、内容与表达上保留差异。这种品牌架构比单纯换标更难，却更接近组织真正需要解决的问题。

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对处于多产品、多市场阶段的企业而言，宣传册设计、数字产品、数据图表和品牌视觉不应分别外包成互不相干的成果。它们需要共享语法，并能被团队持续维护。Pfizer 案例表明，成熟设计系统并非限制创意，而是让复杂组织在每一次对外表达中都更清楚、更可信，也更接近真实的人。

图片来源：Pentagram Pfizer 品牌系统 品牌案例页面。

图片来源：Pentagram 公布的 Pfizer 品牌设计案例页面，项目视觉由 Pentagram 团队呈现。